Quasi tutte le aziende con cui ho lavorato hanno condotto una qualche forma di ricerca sull’esperienza del cliente. Dopo aver effettuato transazioni con un cliente, un’azienda desidera naturalmente sapere come si sono comportate e disporre di KPI specifici da tracciare. Il cliente è felice? Hanno soddisfatto le aspettative? Ci sono stati problemi e dove si sono verificati?
Comunemente, possiamo seguire un cliente utilizzando un sondaggio di feedback. Ciò potrebbe includere un punteggio di soddisfazione generale. Anche la misurazione di specifiche prestazioni è un obiettivo chiave e i clienti possono avere idee su cosa siano. Per un ristorante, potrebbe trattarsi di “qualità del cibo”, “pulizia” o “servizio clienti”. Questo tipo di sondaggio sul feedback dei clienti porta a dati oggettivi molto affidabili, che possono essere monitorati tramite un pannello di controllo. I manager sanno esattamente dove sono stati registrati i punteggi dei clienti in una determinata settimana, quali località erano sotto-performanti in termini di “pulizia” e quali ristoranti hanno raggiunto il loro obiettivo KPI.
Ma cosa ci dice davvero questo tipo di ricerca?
Prendiamo un progetto di una catena di ristoranti, sapevamo esattamente che il 23% dei clienti non era soddisfatto della qualità del loro cibo durante il mese di agosto. Per il direttore regionale, la prima reazione a questo è stata: questa non è una buona notizia, seguita da una serie di domande … c’è qualcosa nei tuoi dati che può dirmi come risolverlo? Cos’è esattamente la qualità del cibo che non è piaciuta ai clienti? A queste domande era difficile rispondere con i dati di valutazione delle indagini dei clienti. E il feedback aperto era spesso scarso o privo di dettagli specifici. In sostanza, mancava il “perché” nei dati. Avevamo il numero 23 per cento, ma non ci sono storie o testimonianze di clienti che narrino particolari esperienze o dettagli dietro le loro valutazioni. In breve, mancava la voce del cliente.
Ho scoperto che i clienti di solito sono abbastanza felici di condividere ciò che provano e parlare della loro esperienza. Ma le intuizioni che riceviamo da loro saranno buone quanto le domande che poniamo. Una domanda di valutazione ci fornirà i dati di valutazione, utilizzati al meglio per valutare e indicare le tendenze. Se vogliamo ascoltare la voce del cliente, dovremmo chiederlo anche noi e fornire una piattaforma affinché il cliente possa condividere le sue storie con noi. Tradizionalmente, ciò significava cercare di impedire alle persone in un centro commerciale di chiedere la propria opinione o di sviluppare un ambiente di focus group localizzato per consentire un dialogo aperto e utilizzare domande di sondaggio.
Ma ora non è mai stato più facile connettersi con i clienti. La tecnologia odierna significa che avere una conversazione faccia a faccia con i nostri clienti è a portata di clic utilizzando le videochiamate, facilitando il coordinamento sia per il moderatore che per il partecipante. Le videochiamate o le chat video sono esplose negli ultimi anni. Nel 2016, Facebook ha aggiunto la chat video alla sua app di messaggistica e ha riferito l’anno scorso che 400 milioni di persone stavano usando il servizio ogni mese. Slack, Line e Skype sono anche rimasti attivi con le proprie soluzioni di videochiamata aggiungendo chat di gruppo e ulteriori miglioramenti mobili ai loro servizi. Da non perdere, anche Google nel 2016, ha rilasciato una nuova app chiamata “Duo” che prometteva un minor numero di videochiamate interrotte e una connessione senza interruzioni tra WiFi e cellulare.
Quando possiamo parlare faccia a faccia in una videochiamata con i nostri clienti, tutti nella stanza (e i responsabili del marketing sanno che ci sono molte persone da accontentare – sviluppatori, designer, responsabili di prodotto, vendite e così via) ora possono avere un linea diretta con la voce che conta di più. Siamo in grado di ascoltare i problemi dei clienti con le loro stesse parole e possiamo osservare sullo schermo come stanno usando i nostri prodotti. Dati e numeri sono una cosa. Ma quando possiamo portare la voce dei clienti nella stanza per condividere le loro storie e capire il “perché”, questo è ciò che la gente ricorda di più.
